Focus sur les conclusions du nouveau livre blanc sur l’identité numérique de la Délégation Customer Marketing de l’AACC.

L’AACC Customer Marketing prône une approche consensuelle et durable de l’utilisation des données personnelles

Au moment où la commission européenne examine le projet de règlement visant à améliorer la protection des données personnelles des européens (data protection régulation), les marques constatent que leurs clients n’ont pas attendu Bruxelles pour se protéger eux-mêmes : multiplication de profils, développement d’avatars, création de « vraies-fausses » identités…

Une étude pilotée par l’AACC montre d’ailleurs que les consommateurs se sentent aujourd’hui libres d’avoir de multiples identités dans leur relation avec les marques.

l’étude Toluna (réalisée auprès de 800 personnes, avril 2013)

A quel « je » joue le consommateur ? Comment gérer la relation marque-individu avec des identités de plus en plus protéiformes ? Quels sont les enjeux et opportunités pour les marques ?

Le consommateur est présent sur différents réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, etc.) ou utilise des adresses mails différentes. En fonction de ses attentes, il y dévoile plus ou moins d’informations, et des informations plus ou moins exactes. C’est la vertu du numérique : la possibilité pour l’individu de se créer « un anonymat digital » ou un « masque social », choisissant son identité en fonction du canal, du sujet, du moment et de la nature de la relation qu’il souhaite avoir.

Cet anonymat digital rend plus complexe le traditionnel « ciblage » publicitaire ou marketing. Les anciens modèles sont caducs. Il est nécessaire de changer de paradigme et de modifier les modalités même d’opérer le marketing.

Voilà pourquoi la délégation Customer Marketing de l’AACC prône une nouvelle approche « consensuelle et durable » de l’utilisation des données personnelles. Elle veut par ailleurs inciter les annonceurs à imaginer de nouvelles démarches visant à collecter et utiliser les données sans affecter la relation avec le consommateur.

Les nouvelles règles du marketing client

L’objectif du livre blanc « Identité : Catch me if you can ! » est d’exposer ces évolutions et de donner des premières pistes pour les annonceurs.

Parmi ces pistes, deux apparaissent incontournables :

1/ Exploiter de manière plus efficace les datas

Il faut enrichir les dispositifs relationnels et media afin que la marque sollicite de façon plus pertinente le consommateur. Cela implique une analyse plus poussée de son comportement (navigation sur internet, comportement d’achat, utilisation du programme de fidélisation, comportement mobilité via le géomarketing…). L’ensemble de ces données récoltées permet une analyse approfondie des profils clients et un datamining enrichi et plus étendu. Ce n’est plus alors l’individu qui est visé, mais un « profil comportemental » (email, DNS, GPS, cookies, etc.) auquel on adressera un message personnalisé, au bon moment et via le canal le plus efficace.

2/ Redonner de la confiance dans la relation en favorisant la transparence et le gagnant-gagnant.

Une autre voie pour les marques sera de développer une approche stratégique, relationnelle et proactive dans une démarche de confiance et de transparence. Différentes approches peuvent redonner de la confiance et pousser le consommateur à mieux se dévoiler : charte de déontologie sur l’exploitation des données personnelles, mise en place de dispositifs type VRM (Vendor Relationship Management), etc. L’objectif est alors de montrer ce que le consommateur gagne à partager ses données avec les marques et de lui redonner davantage la main sur les modalités de sa relation à la marque.

Le livre est à consulter et télécharger gratuitement sur http://thinktank.aacc.fr/ et son résumé est à lire ici

La Délégation Customer Marketing de l’AACC a créé en 2011 un think tank dont l’objectif est de réfléchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur. L’ambition est d’apporter des repères permettant aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles du marketing client d’aujourd’hui et les possibles de la relation de demain. A cette occasion, la Délégation Customer Marketing de l’AACC organise une journée de débats en présence de personnalités expertes autour d’un thème donné. Le contenu de ces échanges est synthétisé à travers un livre blanc. Après le 1er livre blanc « La transparence, une réponse à la défiance », le thème du second est

« Identité : Catch me if you can ! »

Les contributeurs de ce second Think Tank AACC Customer Marketing sont :

Jérôme Toucheboeuf – Président de l’AACC délégation Customer Marketing

Yan Claeyssen – Président d’ETO / Vice-Président de l’AACC délégation Customer Marketing

Benjamin Pardo – Vice-Président de l’AACC délégation Customer Marketing

Catherine Michaud – Président /XL

Stéphane Dumont – SAGE – Responsable Marque et Publicité – Direction de la Communication

Stéphane Hugon – Sociologue

Cyril Rimbaud – Bloggeur

Jean-Baptiste de Froment – Philosophe

Benoit Héry – Fondateur Le Cabinet

Le livre est à consulter et télécharger gratuitement sur http://thinktank.aacc.fr/ et il est résumé ici :

Bienvenue dans le monde merveilleux de l’identité !

Internet n’est pas simplement un media, c’est un territoire où il existe une vraie vie ; où l’on peut gagner de l’argent, le dépenser, se construire une autre identité, faire des rencontres etc. Les marques qui souhaitent exister sur la toile doivent maîtriser l’identité de ce consommateur, hyper connecté, dont les « points de contact » sont divers et variés, qui n’a plus une seule identité, mais plusieurs.

Un « je » multiple

Le consommateur segmente sa personnalité en fonction des communautés auxquelles il appartient, des endroits où il se trouve ou de ses activités. Il décrypte tout et ne donne à la marque que les informations qu’il a envie de lui donner. Il joue désormais avec un « je » multiple. Il choisit l’identité via laquelle il va interagir avec chaque marque. Avec comme toile de fond des motivations diverses : créativité, partage, reconnaissance etc., il défie les marques en leur disant : « Catch me if you can.» (*)

Des stratégies d’évitement

Un consommateur ne se résume pas à un contenu numérique sur un serveur et l’ère des nouvelles technologies ne fait que commencer : pour les marques, cette immatérialité de l’identité du consommateur ne doit pas être un obstacle, mais un nouvel enjeu. Le fait que l’individu cherche parfois à se dissimuler derrière des identités factices ne le rend pas insaisissable… Et ce n’est pas nécessairement, de sa part, un signe de désamour envers les marques.

Celles-ci doivent être conscientes que le sentiment d’intrusion est bien réel, qu’un nombre croissant de consommateurs met en place des stratégies d’évitement et que c’est désormais l’individu qui donne la consigne et non plus la marque.

Les annonceurs et les agences doivent intégrer cette nouvelle donne qui leur impose d’inventer des stratégies et de redéployer des moyens différents pour capter ou fidéliser ce véritable puzzle humain qu’est devenu le consommateur. L’une de ces stratégies pourrait être, par exemple de remplacer l’identité par le « profil ». La gestion des bases de données serait alors plus pointue, privilégiant la confidentialité, le respect et la qualité sur la quantité.

VRM, le futur CRM ?

Une autre voie pour les marques sera de développer une approche stratégique, relationnelle et proactive dans une démarche de confiance et de transparence.

Le VRM (Vendor Relationship Management) semble être une solution optimum. Le Vendor Relationship Management c’est un peu un CRM inversé : cette fois c’est le client qui maîtrise sa relation avec les marques en gérant ses données personnelles (marques préférées, centres d’intérêt, besoins…) via des plateformes digitales dédiées. C’est lui qui donne l’occasion de réinventer un écosystème ou marques et clients pourront se parler, se séduire, reconstruire la confiance.

 

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