Compétitions : des Best practices ? Pas encore. Des règles du jeu, sans doute.

Les compétions sont depuis toujours un sujet complexe et douloureux pour les agences. Et l’enjeu  est d’autant plus lourd qu’il touche directement leur  modèle économique. Mais si les annonceurs et les agences ne parlaient tout simplement pas le même langage ? Pour la première fois un baromètre quantitatif annuel  des compétitions, établi avec Limelight Consulting** met en exergue les pratiques, les attentes, et les sujets prioritaires sur lesquels les protagonistes doivent – ensemble -  ouvrir le dialogue pour progresser.

Qu’apprend-on ? D’abord qu’une agence mène en moyenne… 43 compétitions par an ! Et qu’un annonceur initie, quant à lui, 4 à 5 appel d’offres, l’industrie/Automobile (6,2) et la  Banque/Assurance (5,8) étant les secteurs les plus demandeurs. On découvre également que l’expérience professionnelle est de loin la première raison de sélection des agences, et que 8 fois sur 10, il y a une long List (avec 6 agences) puis une short List (3 agences). S’il y a un seul tour, 4 agences y participent. 3 typologies d’annonceurs se dessinent : les ‘Rationnels’, qui briefent moins de 3 agences (25%) ; les ‘Raisonnables’, qui consultent 3 ou 4 agences (59%( et les ‘Gourmands’ (5 agences ou plus ; 16%).

Autre enseignement : la durée d’une compétition  va de 2 mois ½ pour des budgets inférieurs à 500 000€, jusqu’à 4 mois s’ils sont supérieurs à  2 M€, entre l’annonce de la long List à la décision finale. Dans 60% des cas, il existe des grilles d’évaluation aux différentes étapes de la compétition mais seul un annonceur sur trois,  les communique à ses partenaires. A noter que si,  sept fois sur dix, l’agence sortante est présente dans la sélection, plus le budget est important, moins elle a de chance de l’emporter.

Enfin, seuls 26% d’annonceurs indemnisent les agences non choisies. Une  problématique d’ailleurs plus aigue pour les agences Web et MS que pour leurs consœurs dans la publicité. Enfin, celles qui ne sont pas retenues ne sont indemnisées que dans une compétition sur trois. Agences et annonceurs ne sont d’ailleurs pas d’accord sur la somme versée. Le montant moyen d’indemnisation déclaré par les premières (13 000€) est ainsi de 40% supérieur au montant donné par les annonceurs ( 9500€). En fait, il semble qu’il y ait deux «montants forfaitaires»: 4000 € pour les budgets inférieurs à 500 000 € et 14 000€, au-delà.

L’enquête menée par Limelight Consulting montre également une divergence très forte entre le besoin d ‘informations des agences pour bien  travailler et les réactions de leurs partenaires annonceurs. 96% réclament ainsi de connaître les étapes et délais de la compétition (seuls 78% des annonceurs estiment qu’elles en ont besoin), 93% les modalités de décision (contre 52% des annonceurs), 89% le montant  du budget (40% des annonceurs). Enfin 62% demandent de recevoir la liste complète des agences en compétition, tandis que 15% seulement des annonceurs sont prêts à la leur communiquer! Incroyable mais vrai…

Alors maintenant que cet état indispensable des lieux est signé, concrètement que va t-il se passer ? Et bien chacun va travailler activement pour faire bouger les choses. Les délégations vont établir des groupes de travail transversaux,  retraiter les données métier par métier et étudier les sous chantiers. Le dialogue est ouvert avec les annonceurs. L’AACC a d‘ailleurs présenté sa démarche aux annonceurs et et souhaite leur proposer des idées communes d’optimisation des relations agences/ annonceurs. L’étude sera refaite dans un an afin de faire le point et de voir jusqu’où les curseurs  ont bougé. Il y aura un ‘’avant ‘ et un ‘après’ après le « Grenelle des compétitions ».

 Isabelle Musnik

** Interviews téléphoniques réalisées par l’IFOP en décembre 2008. Questionnaire en miroir administré auprès d’une cible de 127’annonceurs et 56 agences (Corporate, Interactive, Marketing Services, Publicité)