93 % des publicités sur les 13 964 étudiées en 2013, sont conformes aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.

Ce taux de conformité est le meilleur atteint en 7 ans.

Ce 7^ème bilan[1], toujours réalisé conjointement, par l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), témoigne de la stabilité du nombre de publicités ayant recours à un argument environnemental (3% en 2013, 3% en 2012). Les quelques manquements identifiés, 25 messages, correspondent à 5% des publicités relatives à l’environnement, pourcentage identique à celui relevé au cours du précédent bilan. L’essentiel des points de non-conformité porte sur la même règle : la représentation de véhicules à moteur en milieu naturel.

L’ouverture à des intervenants qualifiés, a permis, une nouvelle fois, de partager les analyses ADEME / ARPP avec le président de la Commission développement durable de l’AACC, Gildas Bonnel, et un membre du Comité Economique et Social Européen,  Thierry Libaert. Un annonceur, Jérôme François (Nestlé France), une publicitaire, Claire Ravut (Australie), une militante, Rita Fahd (FNE), y livrent leurs perspectives.

Ces analyses, complémentaires, permettent d’élargir les réflexions relatives à l’autodiscipline publicitaire en la matière. Les entreprise ont, pour la plupart, intégré les enjeux environnementaux  dans leur communication. Au delà de la vigilance, qui reste nécessaire, comment l’ARPP peut accompagner au mieux, les marques dans la mise en lumière de leurs qualités environnementales ?

L’effort de pédagogie reste essentiel, informer et guider les annonceurs, leurs agences et les médias, à l’aide de ces bilans, reste une priorité pour l’ARPP. Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP, se réjouit que «  le système de droit souple fonctionne : règles déontologiques écrites et adoptées par les professionnels, conseils de l’ARPP préalables à la diffusion, vérification de leur bonne application. Il convient de réfléchir aux évolutions envisageables de la règle à la communication d’aujourd’hui, associant l’ensemble de nos parties prenantes ».

Valérie Martin, Chef du service communication et information, se réjouit que l’ADEME ait « pu contribuer aux avancées réalisées et poursuivra son implication pour promouvoir une communication plus responsable, élément clé pour accompagner la nécessaire transition écologique. »

[1] L’étude a été réalisée entre le 1^er septembre et le 31 décembre 2013 : 11 secteurs ont été examinés (l’agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l’entretien, l’énergie, l’hygiène et la beauté, l’immobilier). Les médias contrôlés sont les bannières internet et la presse (à l’exception de la presse régionale et professionnelle).

Le Mot de l’AACC

Par Gildas Bonnel, Président de la commission DD de l’AACC :

Les communicants ne sont pas déconnectés du monde. Ils mesurent au quotidien la défiance qui traverse la société à tous les niveaux de son organisation et jette tout particulièrement sur nos métiers une suspicion permanente. Notre quotidien est de créer, concevoir, et déployer pour adresser le plus grand nombre. Ceci n’est possible que si nous développons notre capacité à comprendre la société, ses mouvements, ses aspirations, ses humeurs. Les textes qui encadrent et régulent notre liberté d’expression et celle des marques et entreprises que nous servons sont nés de nos expériences et de nos échanges avec les parties prenantes de notre industrie. Nous ne pouvons que nous en féliciter même si, au quotidien, ces règles ajoutent de la complexité, tordent parfois le cou de notre imagination et peuvent être perçues, par nombre d’entre nous, comme moralisatrices voire réactionnaires.

Tout est question d’équilibre et d’explications…

Cette nouvelle édition de l’étude Ademe-ARPP témoigne, une fois encore, d’une réelle intégration des enjeux environnementaux dans le secteur de la publicité. Il reste des manquements certes mais, ils sont assez circonscrits. Nous sommes très loin des années 2009-2010 où le greenwashing faisait flores. La profession avance au même rythme que la société toute entière. Les communicants ont progressé dans leur compréhension des sujets écologiques et ont développé les mêmes réflexes de vigilance que leurs concitoyens.

Nous devons sans doute aller plus loin, garder une déontologie en mouvement, comme l’est la société dans son ensemble et, sans doute, re-visiter les textes qui encadrent aujourd’hui ces arguments écologiques et développement durable. Les Français ont muri, les professionnels aussi. Mais surtout, les offres des entreprises se sont développées : plus vertueuses et moins impactantes, elle doivent pouvoir compter sur une communication juste et performante pour que ces nouveaux produits et services bénéficient à plein de leur valeur ajoutée environnementale dans leur communication !

Consultez l’ensemble du bilan 2013 « Publicité et Développement durable » :