« l’AACC veut lancer un Grenelle des compétitions »

Catherine MICHAUD, Présidente de la Délégation AACC Marketing Services

Propos recueillis par Isabelle Musnik

Pourquoi avoir lancé ce baromètre ?

Catherine Michaud : en septembre dernier les présidents des agences de marketing services de l’AACC ont organisé un séminaire pour réfléchir aux grands enjeux de notre métier. Nous avons évoqué ce qui allait bien et ce qui devait être optimisé. Et le sujet des compétitions est immédiatement venu sur la table, avec leurs conséquences sur les coûts à tous les niveaux : argent et temps bien sûr, mais aussi énergie, désillusions… Et chacun de raconter ses cas personnels. Nous avons donc décidé d’objectiver nos propos et de donner une vision large de ce qui se passait dans les compétitions. Une sorte de point zéro de l’état de l’art, qui nous permettrait d’identifier les chantiers prioritaires sur lesquels travailler en coopération avec les annonceurs. Les autres délégations publicité, Corporate, Interactive, et Publicité nous ont alors emboîté le pas. Afin de ne pas rester dans le cadre d’exemples – bons ou mauvais – nous avons commandité cette étude quantitative à Limelight Consulting. Il s’agit là d’une grande première qui permet d’identifier là où sont les plus grands décalages de perception. Ce questionnaire a été administré en miroir à des dirigeants (tous décisionnaires) chez l’ annonceur et dans des agences.

Mais pourquoi ne pas avoir fait cette enquête plus tôt?
CM : le degré de maturité des annonceurs n’était pas encore assez haut. Quant aux agences, elles étaient peut-être dans une logique un peu trop indépendantiste et « va t-en guerre ». Beaucoup se méfiaient encore un peu les unes des autres. Cette situation a changé. Aujourd’hui toutes les agences de l’AACC – et elles sont représentatives du marché en valeur et volume – veulent travailler ensemble. Elles ont compris qu’en réglant le sujet, nous revaloriserions également nos métiers, ce qui est capital aujourd’hui

Quelles conclusions tirez vous de l’étude?
CM : Trois sujets ont été mis en exergue : le coût des compétions, le décalage sur la transparence et les raisons du lancement d’une compétition.
Premier point de divergence: le coût en temps passé et en argent. Le rapport est de 1 à 5 entre la réalité du nombre de jours nécessaires à une compétition et celui estimé par les annonceurs (cf tableau). Certes les agences prennent sans doute en compte surtout leurs plus grosses compétitions et l’annonceur fait la moyenne entre une toute petite et une grosse. La vérité est peut-être de 1 à 3, mais clairement les entreprises ne se rendent pas compte du montant des investissements nécessaires que nous devons mettre sur la table et qui mettent en péril notre modèle économique.

Deuxième constatation : le décalage sur la transparence des informations données par les annonceurs et réclamées par les agences. Je vous donnerai deux exemples très significatifs. 89% des agences réclament le montant du budget pour bien répondre à un appel d’offres, alors que seuls 40% des annonceurs sont persuadés de l’utilité de leur communiquer cette donnée ! De même, il n’est pas sain que 85% des annonceurs pensent qu’il n’est pas important de nous donner tous les noms des agences en compétition, alors que cette liste compte énormément pour nous. C’est un manque de transparence très grave, peut-être même s’agit-il là d’une certaine méfiance qu’il faut faire disparaître en nous mettant tous autour de la table.

Troisième désaccord enfin : les objectifs de l’appel d’offres. Les annonceurs ne lancent pas toujours des compétitions pour de bonnes raisons, du coup cela entraîne des effets pervers. Nous sommes tous d’accord qu’il s’agit là d’un moyen de nourrir une réflexion et de répondre à une problématique précise. Mais les choses se compliquent très vite, car, quand nous parlons obligation, eux répondent plaisir ! 

Alors comment changer la réalité ?
CM : Le travail ne peut être fait seul mais avec les annonceurs. C’est un peu comme le Grenelle de l’environnement, on a mis autour de la table des gens qui n’étaient pas d’accord et des décisions ont été prises. Et bien nous voulons lancer un véritable Grenelle des compétitions, et nous espérons qu’il y aura un ‘’avant’’ et un ‘’après’’. Nous avons d‘ailleurs présenté notre démarche à nos partenaires annonceurs. Nous allons leur proposer des idées communes d’optimisation de nos relations, pour ne pas faire des compétitions inutiles et coûteuses, en nous mettant d’accord sur les éléments nécessaires à communiquer aux agences, sur les objectifs prioritaires de la compétition, avec un cahier des charges moins lourd… Il en va de la relation avec les clients. Nous ne voulons pas leur faire payer le temps et l’argent que nous perdons actuellement. Si nous trouvons une solution pour réformer en profondeur les compétitions, alors nous aurons les moyens de satisfaire nos clients dans une relation adulte, senior et durable. Chacune des délégations va établir des groupes de travail transversaux, retraiter les données métier par métier et étudier les sous chantiers. Nous referons l‘étude dans un an afin de faire le point et de voir si les curseurs ont bougé.