Et si la crise était aussi un révélateur ?

Depuis le mois de septembre, la crise actuelle est d’abord apparue comme financière. Puis comme plus largement économique. Parce qu’elle part du crédit, elle interroge en profondeur l’ensemble de nos pratiques et de nos habitudes de consommation. Elle modifie brutalement la signification de nos désirs et l’ensemble des mécanismes économiques, sociaux, psychologiques, qui orientent les actes d’achat. Nous passons d’un monde à un autre, et nous devons proposer des façons nouvelles de communiquer l’identité des entreprises et des marques. Autour de quelles valeurs? Quelles formes de valeurs ajoutées seront, dès demain, désirables? Comment la publicité peut-elle les anticiper et les rendre concrètes? Débat autour de Yann Moulier-Boutang, Professeur des Universités en Sciences Economiques, et Philippe Lentschener. Le vice-président de l’AACC est le rapporteur d’une étude sur « réinitialiser la publicité » (réalisé avec Marie-Pierre Bordet et Anoine Rebiscoud).

Quel type de crise ?
Philipe Lenstchener :

« La crise ne vient jamais que sanctionner d’une façon un peu spectaculaire un phénomène en marche de manière implacable depuis quelques années. Les consommateurs nous disent depuis deux ans des choses radicales et simples. D’un côté, il y a des produits qui participent à nos vies, qui nous aident à nous défendre en tant que marques. Et à l’opposé il y a des choses qui font partie du kit de survie. Or les gens ont commencé à avoir une rationalisation assez dure de leur consommation. Et puis la crise est arrivée, la part de l’alimentation dans le budget a baissé, d’autres dépenses sont devenues incompressibles. Les consommateurs ont un sentiment de contrition de leur argent et on a commencé à toucher le bout d’un certain type de développement. Cela a commencé en 1968 avec l’arrivée de la post-modernité, qui est en train de régner en maître depuis ces 40 dernières années.
… Notre rapport à la consommation a changé, on ne peut plus fondamentalement parler de besoin non satisfait. Cela veut dire qu’on ne donnera son accord qu’à des marques qui ont prouvé leur légitimité. Les gens veulent qu’elles fassent preuve de démarches contrôlées, qu’elles respectent des filières, qu’elles labellisent… qu’elles montrent leur impact sur la société… Ils veulent retrouver un certain type de légitimité dans les consommations…. Ils discutent entre eux, et en ont assez des sens uniques entre marques et consommateurs.
Le paysage de la consommation aujourd’hui c’est donc une absence de boulimie de consommation, on arrive au bout d’un process où on ne consommera que ce qui sert réellement à quelque chose. Ça veut dire que l’enchantement est désormais sur d’autres domaines de notre vie, économique, de travail, culturel et qu’il touche la consommation. Surconsommer ne valorise et ne rassure en aucun cas. Il y a une crise macro et micro économique, qui en fait a donné une bonne raison à des gens qui avaient déjà commencé le processus, de pouvoir clamer et revendiquer la fin d ‘un système. »

Yann Moulier-Boutang :

« Depuis trente ans on a basculé dans un nouveau monde, avec une Inversion de la séquence classique : on produit, on stocke, on consomme, après coup on se demande ce que les gens voulaient et on relance la machine par le marketing et la publicité.
Or cette petite phrase « Consommer c’est produire » a un double sens car en temps réel si l’on ne produit que ce qu’on a déjà vendu, on fait déjà beaucoup d’économies. On arrive à dépenser moins de capital, moins de stocks et donc on améliore l’efficience générale d’une économie. Cela a largement occulté les délais d’attente des producteurs et des consommateurs Ce raccourcissement a libéré des stocks de capital considérables et a permis que la trésorerie entre le moment où on paie les fournisseurs et on reçoit le cash, est placée sur les marchés financiers. Et toute l’économie immatérielle est complément pénétrée de ce phénomène. Ce qui explique pourquoi, quand il y a effondrement des marchés, il est immédiat dans la trésorerie des entreprises. Le deuxième sens de « consommer c’est produire » c’est : « consommer c’est produire immédiatement », le consommateur s’aperçoit des conséquences des effets micro et macro de sa consommation. Il prend conscience que consommer c’est produire, car il se rend compte de son poids sur le système de production. Ce n’est pas seulement une crise de la consommation, un désenchantement, c’est un nouveau type de responsabilité et d’enchantement sur les nouvelles possibilités de trouver des solutions communes. Le message du publicitaire qui vantait un produit, c’est fini !

Avec la crise, quid de cette notion de l’immatériel ?

L’économie de l’immatériel est irréversible et pénètre intiment toute l’économie. La transformation de l’économie qu’on a vécue depuis 30 ans, dont la révolution numérique est une partie intégrante et fondamentale, est une 3è forme de capitalisme émergent.
La crise n’est pas seulement une crise de consommation mais de confiance dans le modèle de développement. La nouvelle donne écologique, mais aussi sociale, devient l’horizon planificateur de toute croissance soutenable….
Quelques chiffres :
- à partir de 1985, la totalité des investissements dans l’immatériel (éducation, recherche, santé, communication, ….) a dépassé l’investissement dans les infrastructures.

- PSA en 2004 évaluait les intangibles à 85% de son capital (réseau de ses fournisseurs amont, de sa clientèle aval, ensemble du savoir faire..).

Revenons à la crise : Google est valorisé 100 Mds€, emploie 1200 dépendants salariés, 300 00 ordinateurs en batterie, 14 millions de clics par seconde. Et à côté de cela, on a l’anti Google : General Motors, 280 000 salariés directs et 3 millions et demi de dépendants indirects, valorisé avant la crise 10 Mds €, 1 Md au mois de décembre et aujourd’hui zéro dans les actifs d’une banque nordique ! Que vaut la capitalisation boursière des firmes automobile ? On n’est pas certain qu’elle vaudra grand-chose demain malgré les injections énormes d’argent des gouvernements. Ce qui a de la valeur ce sont les réseaux en train de se faire en temps réel.

Philippe Lentschener :

« Je fais partie des « croisés de l’immatériel » depuis longtemps. C’est fondamental pour les publicitaires qui ont une chance historique : être le premier vecteur de survaleur économique dans le monde qui s’avance. Aujourd’hui, il y a une économie du bien public. Et si des marques et des entreprises mettent ce bien public au cœur de leur appareil industriel et productif, elles n’ont plus de limite. Cela fait 50 ans que les publicitaires utilisent les valeurs dans leurs campagnes. Là, il s’agit d’autre chose. Danone par exemple ne nous vend pas des produits laitiers ou alimentaires qui sont bons, mais des produits qui font que l’alimentation sera notre première médecine. Cela veut dire que la société elle-même est cent fois plus forte que le plus fort département R&D de Danone.
Si une entreprise intègre cette dimension, la digère et la transforme en forme économique, le fait qu’elle fasse par exemple attention à l’environnent, à l’éthique, que les gens puissent discuter entre eux, … crée une survaleur énorme pour une telle société
Et ce qui était une campagne de pub il y a 20 ou 30 ans devient une ligne de conduite pour un développement industriel et économique. Le sens est au cœur de cette machine. Et un publicitaire aujourd’hui ne doit avoir qu’une seule ambition : être le conseil en développement stratégique industriel des patrons. La communication peut être le premier agent de création de survaleur dans cette société de l’immatériel. »