A quel « je » joue le consommateur ?

 

Focus sur les conclusions du nouveau livre blanc sur l’identité numérique de la Délégation Customer Marketing de l’AACC.

L’AACC Customer Marketing prône une approche consensuelle et durable de l’utilisation des données personnelles

Au moment où la commission européenne examine le projet de règlement visant à améliorer la protection des données personnelles des européens (data protection régulation), les marques constatent que leurs clients n’ont pas attendu Bruxelles pour se protéger eux-mêmes : multiplication de profils, développement d’avatars, création de « vraies-fausses » identités…

Une étude pilotée par l’AACC montre d’ailleurs que les consommateurs se sentent aujourd’hui libres d’avoir de multiples identités dans leur relation avec les marques.

TOLUNA

l’étude Toluna (réalisée auprès de 800 personnes, avril 2013)

A quel « je » joue le consommateur ? Comment gérer la relation marque-individu avec des identités de plus en plus protéiformes ? Quels sont les enjeux et opportunités pour les marques ?

Le consommateur est présent sur différents réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, etc.) ou utilise des adresses mails différentes. En fonction de ses attentes, il y dévoile plus ou moins d’informations, et des informations plus ou moins exactes. C’est la vertu du numérique : la possibilité pour l’individu de se créer « un anonymat digital » ou un « masque social », choisissant son identité en fonction du canal, du sujet, du moment et de la nature de la relation qu’il souhaite avoir.

Cet anonymat digital rend plus complexe le traditionnel « ciblage » publicitaire ou marketing. Les anciens modèles sont caducs. Il est nécessaire de changer de paradigme et de modifier les modalités même d’opérer le marketing.

Voilà pourquoi la délégation Customer Marketing de l’AACC prône une nouvelle approche « consensuelle et durable » de l’utilisation des données personnelles. Elle veut par ailleurs inciter les annonceurs à imaginer de nouvelles démarches visant à collecter et utiliser les données sans affecter la relation avec le consommateur.

Les nouvelles règles du marketing client

L’objectif du livre blanc « Identité : Catch me if you can ! » est d’exposer ces évolutions et de donner des premières pistes pour les annonceurs.

Parmi ces pistes, deux apparaissent incontournables :

1/ Exploiter de manière plus efficace les datas

Il faut enrichir les dispositifs relationnels et media afin que la marque sollicite de façon plus pertinente le consommateur. Cela implique une analyse plus poussée de son comportement (navigation sur internet, comportement d’achat, utilisation du programme de fidélisation, comportement mobilité via le géomarketing…). L’ensemble de ces données récoltées permet une analyse approfondie des profils clients et un datamining enrichi et plus étendu. Ce n’est plus alors l’individu qui est visé, mais un « profil comportemental » (email, DNS, GPS, cookies, etc.) auquel on adressera un message personnalisé, au bon moment et via le canal le plus efficace.

2/ Redonner de la confiance dans la relation en favorisant la transparence et le gagnant-gagnant.

Une autre voie pour les marques sera de développer une approche stratégique, relationnelle et proactive dans une démarche de confiance et de transparence. Différentes approches peuvent redonner de la confiance et pousser le consommateur à mieux se dévoiler : charte de déontologie sur l’exploitation des données personnelles, mise en place de dispositifs type VRM (Vendor Relationship Management), etc. L’objectif est alors de montrer ce que le consommateur gagne à partager ses données avec les marques et de lui redonner davantage la main sur les modalités de sa relation à la marque.

Le livre est à consulter et télécharger gratuitement sur http://thinktank.aacc.fr/ et son résumé est à lire ici